Organizaciones piden prohibir la publicidad personalizada a menores en México

Organizaciones de la sociedad civil de México pidieron el 19 de octubre a la Consejería Jurídica de la Presidencia que el decreto de entornos digitales seguros para niñas, niños y adolescentes prohíba la publicidad personalizada dirigida a menores. El pedido llega cinco días después de que el decreto se publicara en el Diario Oficial de la Federación, con el plazo para las plataformas ya en marcha.

El decreto lo firmó la presidenta Claudia Sheinbaum, se publicó el 14 de octubre y entró en vigor ese mismo día. Alcanza a redes sociales, videojuegos y tiendas de aplicaciones, y les prohíbe permitir o recomendar a menores contenidos de acoso, abuso sexual, discursos de odio, suicidio, autolesiones o trastornos alimenticios, entre otros. Además, les exige verificar la edad con mecanismos que no se limiten a que el usuario declare cuántos años tiene, ofrecer supervisión parental, activar por defecto la configuración de privacidad más estricta, evaluar los riesgos de sus sistemas de recomendación y conservar durante al menos 90 días hábiles la evidencia de lo que retiren.

Un mes para cumplir y ninguna multa

Las plataformas tienen 30 días naturales desde el 14 de octubre para documentar e informar lo que hicieron para cumplir, un plazo que vence alrededor del 13 de noviembre. Según la Presidencia, el texto salió de mesas de trabajo con Meta, Google, TikTok, X, Microsoft, Apple y Huawei, y fueron las empresas las que pidieron "un mes para poder preparar sus plataformas", en palabras de Sheinbaum.

El decreto no fija sanciones. "Si vemos que no se está cumpliendo, entonces pasaríamos a una ley que también implicaría sanciones a las plataformas", dijo la presidenta el día de la firma.

Sobre quién controla, varios medios atribuyeron la supervisión a la Agencia de Transformación Digital y Telecomunicaciones (ATDT). El texto publicado no le asigna esa tarea a ningún organismo y tampoco menciona a la Comisión Reguladora de Telecomunicaciones. Lo firmaron, junto con la presidenta, cuatro secretarios y el titular de la ATDT, José Antonio Peña Merino, y Sheinbaum dijo que el gobierno le dará "seguimiento con la Agencia de Transformación Digital". El decreto también ordena a la Consejería Jurídica instalar una mesa de trabajo con las dependencias federales para elaborar propuestas de regulación. A esa oficina se dirigió el pedido de las organizaciones.

La publicidad quedó afuera

La palabra "publicidad" no aparece en el decreto. Para El Poder del Consumidor y Salud Crítica, las organizaciones que firman el boletín difundido por la Alianza por la Salud Alimentaria, ese silencio deja fuera "el corazón del modelo de negocio de las plataformas".

"Su modelo de negocio descansa en los ingresos publicitarios, para lo cual vigilan las preferencias, la navegación, los diálogos y las vulnerabilidades de cada niña, niño y adolescente, y los usan para dirigirles publicidad más persuasiva", dijo Javier Zúñiga, abogado de El Poder del Consumidor. "Es un sistema que lucra con la salud física y mental de las personas".

Las organizaciones pidieron que el decreto regule tres cosas. La primera es prohibir el uso y la venta de los datos personales de menores y la publicidad dirigida a partir de sus perfiles. La segunda, impedir que los algoritmos y la inteligencia artificial se usen para aumentar su exposición a anuncios aprovechando sus vulnerabilidades. La tercera, obligar a las plataformas a prevenir, retirar y evitar la difusión de publicidad dirigida a menores de productos con sellos de advertencia, los octágonos negros que en México marcan el exceso de azúcar, grasas, sodio o calorías.

El boletín describe cómo funciona en la práctica. A un niño aficionado a los videojuegos lo llenan de anuncios de videojuegos, y a una niña con dudas sobre su imagen le aparecen decenas de mensajes de cosméticos y moda. Ana Larrañaga, investigadora de Salud Alimentaria en El Poder del Consumidor, advirtió que la exposición constante a publicidad personalizada de refrescos, bebidas energéticas y ultraprocesados "representa una amenaza para el derecho de niñas, niños y adolescentes a la salud y a un desarrollo pleno".

El reclamo se apoya en un estudio que El Poder del Consumidor y Cultivando Género presentaron en abril. Siguieron durante un mes la navegación de siete perfiles ficticios de menores en TikTok, Instagram, YouTube, Pinterest y Roblox, y registraron 1.076 contenidos, de los cuales el 98,8 % era publicidad, en su mayoría personalizada. A los perfiles de 14 a 16 años les llegaron anuncios de bebidas alcohólicas y energéticas.

Las reglas que ya existen

Las organizaciones citan como referencia a la Unión Europea, cuya Ley de Servicios Digitales prohíbe mostrar publicidad basada en perfiles a menores, y cuya Comisión pidió en julio de 2025 desactivar por defecto funciones de diseño adictivo como la reproducción automática y las notificaciones. En México, el reglamento de publicidad de la Ley General de Salud ya restringe los anuncios de productos con sellos de advertencia, incluso en plataformas digitales. Lo que falta, según el boletín, es conectar esa norma con las obligaciones del decreto.

Doré Castillo, que el boletín presenta por Salud Crítica y que en la conferencia de prensa figuró en representación de ContraPESO, reconoció el paso del gobierno y pidió ir más lejos. "Nuestro país tiene la oportunidad de reforzar esta protección legislando de forma integral y vinculante en materia de publicidad digital", dijo.

Si las plataformas no lo asumen por su cuenta, las organizaciones piden una regulación con sanciones claras. La Consejería Jurídica no respondió públicamente al pedido, y el primer examen llegará a mediados de noviembre, cuando las empresas deban informar qué cambiaron.